徐志斌《即时引爆》热销

2015-09-07 16:43:35     作者:未知    来源:中新网   【新闻论坛】

《社交红利2:0:即时引爆》正在热销。新书《社交红利2.0:即时引爆》中,用了四个定律来回答这个核心设问,它们分别是“短”定律、“新”定律、“好友”定律、“快衰”定律。

     原标题:徐志斌《社交红利2:0:即时引爆》热销(图)

徐志斌《社交红利2:0:即时引爆》热销(图)

  中新网9月7日电 《社交红利2:0:即时引爆》正在热销。该书是畅销书《社交红利》作者徐志斌的又一力作。一些应用为何一进入社交网络就被直接引爆?何为社交网络中的“一九法则”?社交网络不断往前发展之余,所提供的红利会变成什么样?该书就以上问题一一给出解答。

  图一:2013年度-2014年度主流社交平台分享回流率对比(ShareSDK发布)

  社交网络不断往前发展之余,所提供的红利会变成什么样?在《社交红利2:0:即时引爆》中的一组数据显示,尽管用户分享到不同社交网络的数据各有起伏变化,但从各大社交网络回流至企业或应用的数据都在成倍上扬。该数据是由国内一家提供社交登录、分享及数据分析的第三方服务提供商ShareSDK,在连续跟踪2013、2014年各大社交平台分享和回流数据分析后发现的。

  这两组数据正是徐志斌日常工作中最关注的基础核心数据之一。徐志斌对数据进行了解释,社交分享指用户从应用中分享信息到社交网络中去,代表着社交网络对于用户的黏着度,主要用来观察应用或服务对于用户所提供的价值或是愉悦体验。越开心、越喜欢、体验越好,分享到社交网络的用户就越多。回流指好友在社交网络中看到分享后,点击回到应用这个过程,是企业追求的社交红利。回流验证着好友之间的影响力,及用户对于价值和愉悦体验的确认。两个数据是一个从应用到社交网络之间最简单和有效的闭环。

  图一正是ShareSDK对超过6万家采用其分享组件的APP及全部用户,在连续两年分享到各大社交网络,又从中获得回流的数据进行统计后形成的表格。回流数据的变化显示出,用户在社交网络中影响转化的好友数量在不断上升。

  而微信发布的2014年度用户部分行为数据显示,目前微信月活跃帐号超过4.68亿,平均每人每天在微信中阅读5.86篇资讯,由此产生的海量阅读次数中超过80%来自朋友圈中好友分享,只有20%来自用户主动打开查看自己的订阅帐号。阅读完文章进行分享的用户,会有65%分享至朋友圈,39%定向分享给好友或某个微信群中。

  在徐志斌看来,“让信息在关系链中流动”不断发展增强,关系链之间的信任背书与好友影响发挥越来越强劲的作用。这种好友筛选开始改变着用户行为习惯。新的习惯被确立起来:用户越来越“懒”于行动(如订阅和打开帐号)、越来越依赖于好友推荐(如分享就是推荐的表现之一)来做出判断。“表面看起来,业界从社交网络,尤其是微信中,获得用户和流量、下载、订单、购买转化等应该是越来越多了。实际上,许多企业发现现在社交网络越来越伺候,投入相等的人力、物力、财力,获得的回报反而在逐年下降。”

  那么,新增的红利,和已有的但被稀释的红利,去了哪里呢?

  徐志斌继续分析,以单日带给单一APP的最高激活下载数据看,从2012年到2014年,这个数据从每天8万跃升到了80万,又再度跃升到300万(魔漫相机),最后得到了每天500万(脸萌创下的记录。今年3月爆火的足记,则从社交网络中获得了每天最高150万激活下载)。社交网络(尤其是微信)的影响已经到了惊人的地步。

  这些应用占据了从社交网络获得红利的幂律曲线的最高点,耀眼的数据瓜分了社交网络红利的绝大部分,粗估判断,每天,排名在前300家的合作伙伴卷走70、80%以上毫不为过,剩下数以百万计的合作伙伴则冗余在长长的尾巴上,争夺少数日渐稀少的流量、下载、订单转化等。

  新的社交环境支持应用或服务一进入社交网络,就直接引爆。一经引爆,就直接占据所在细分领域90%以上的市场份额。徐志斌将后面这个现象称之为“一九法则”,即“在社交网络中,一款快速增长的应用或者服务,能在某一个细分领域中占据至少90%以上的市场份额”。而其他竞争对手被压制在剩余市场份额中,真正的“赢家通吃”。

  图二

  图二是一家引爆APP在社交网络被引爆后,每日获得的新增激活下载用户情况。以微博微信为代表的社交网络开始赋予了应用或活动一进入就直接引爆,冲到最高点的能力。

  换句话说,社交网络所提供的社交红利越来越丰厚,也越来越苛刻。而一进入就直接引爆,成为在当下社交环境中获取丰厚红利的一个重要条件。那么,他们是如何做到的?

  新书《社交红利2.0:即时引爆》中,用了四个定律来回答这个核心设问,它们分别是“短”定律、“新”定律、“好友”定律、“快衰”定律。即:

  “短”定律:用户投入时间成本越短,越容易引爆;

  所谓“短”,表面看,指的是用户花费最少时间、投入最少成本,来从某项服务(包括应用、活动等)中获得愉悦享受,或者解决某个实际问题。本书中见到的大部分案例,都在强调简单使用过程和低理解门槛:用户可以很轻松体验完整个流程。

  实际上,拷问的确实,需要企业从以“我”为出发点的思考方式中脱离出来,进入到以“用户”视角来思考和设计产品、活动等。

  “新”定律:越新的玩法,引爆速度越快;

  在今天的社交网络环境中,帐号、信息、应用等都充沛提供,什么都丰盈的情况下,用户的诉求点在哪呢?“新”定律侧重回答“这类应用解决了什么问题,以让人们乐此不疲地消费、体验”这个基础设问。

  因此,所谓“新”玩法,显然不是指新鲜的玩法,而是指状态,即在这样充沛供给的环境中,用户是以什么样的状态在生活和消费?如何准确定义人们的需求变成一件首先重要的事情。在这种定义下,病毒一样的扩散(分享率)及每个人都是大节点的强力转化(转化率)所形成的引爆会自然发生。

  “好友”定律:用户越投入,对好友影响越大;

  对,用户通过好友节省下来的时间,被投入到了那些好友们认可的优秀应用和服务中去了。在现在社交网络充沛且泛滥的信息面前,用户一目十行,瞬间用手指划过数十条信息已是常态。如果一条信息并无价值,会直接被浪费丢弃。很大程度上:

  不再出现的信息或应用意味着没有价值。如果一条信息偶尔出现在用户面前,它可能有点价值,还不足以推动用户马上做出决策。如果某条信息或者某个应用经常出现在自己面前,意味着经过了诸多好友的选择,非常好玩或有价值,可以马上做出判断。

  “快衰”定律:使用时间越短,衰减速度越快;

  四大定律互相影响也互为因果。快速引爆的曲线,也会快速衰减,“快衰”定律可以看做是对前三大定律的制约。

  在社交网络发展中,一条隐藏的主线正是创业者通过各种尝试以试图突破“快衰”定律,以便获得用户更长久的黏着和留存。而“快衰”定律也重新启动了用户渴求新服务的诉求,反过来推动新引爆事件和新玩法再次发生。就像一个循环。因此,每次引爆背后,都会指向更多新机会。

  现在,随着社交网络自身的发展,四大定律开始对其涉及的方方面面产生巨大影响。不管是品牌传播、市场运营,乃至产品开发方式、企业的管理模式,等等等等,无不开始悄然变化。先知先觉者开始将重心无条件地倾斜向了“一进入社交网络就引爆”这个特殊要求。

  刘春暖

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